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Zukunftsfähiges Produktmanagement

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Melanie Hoppen 08.01.2019

Zukunftsfähiges Produktmanagement

Zukunftsfähiges Produktmanagement


Die Konsumenten von heute kaufen schnell und bequem über das Smartphone ein und erwarten die unkomplizierte Kommunikation mit Unternehmen via Messenger und Internet. Gleichzeitig besteht der Wunsch nach individuell zugeschnittenen Produkten und Serviceangeboten. Wie kann das Produktmanagement von Versicherern hier mithalten?

 

 

Was haben Unternehmen wie Nike, Vodafone oder Amazon gemeinsam? Alle drei setzen auf datengetriebene Produktentwicklungen sowie optimal auf den Kunden zugeschnittene Serviceangebote – von Produktempfehlungen über Kommunikationsinhalte bis hin zu individualisierbaren Produkten. So können die Kunden im neuen Flagship-Store von Nike in New York nicht nur ihre Sneaker vor Ort individuell gestalten, sondern auch Beratungen bei Athleten buchen, die ihnen bei der Erreichung von Fitnesszielen helfen. Und das Angebot vor Ort basiert auf den am häufigsten in der jeweiligen Region nachgefragten Artikeln, zusammengestellt aus den Daten des Online-Shops. „One Size fits all“ – das war einmal.

 

 

Lebensphasen gehören der Vergangenheit an

 

Der Konsument von heute will sich nicht mehr auf lange Sicht binden und festlegen. Diesem Wunsch kommen immer mehr Branchen durch flexible Vertragsmodelle nach. Das Angebot von Streaming-Portalen kann binnen Monatsfrist aktiviert und wieder gekündigt werden. Auch der Miet-Commerce boomt: Wer im Ferienhaus eine Waschmaschine benötigt, kann diese, genauso wie den Fernseher, für wenige Wochen mieten.

 

Um die Konsumenten heute zu erreichen, müssen Produktangebote flexibel sein und müssen auf die jeweilige Lebenssituation der Kunden abgestimmt sein. Das tradierte Lebensphasenmodell ist Geschichte.

 

 

Datengetriebenes Produktmanagement in der Versicherungswirtschaft

 

Diesen global herrschenden Trends kann und darf sich auch die Versicherungswirtschaft nicht verschließen. Das Produktmanagement in den Gesellschaften wird sich noch stärker als bisher an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten orientieren müssen. Die Versicherten erwarten heute von einem Versicherungsunternehmen mehr, als die Verwahranstalt von Geld und Schadensabwickler zu sein.

 

In der Branche ist das Bemühen spürbar, dieser veränderten Erwartungshaltung gerecht zu werden. Doch das ist gerade in den Bereichen Leben- und Krankenversicherung schon versicherungsmathematisch nicht ganz einfach. Besser sieht es hier bei der Kompositversicherung aus. Denn im SUHK-Bereich gibt es bereits seit einigen Jahren Bausteine, aus denen sich die Kunden selbst ihre individuellen Leistungen zusammenstellen können. Die globalen Megatrends Vernetzung und Digitalisierung werden weiter Daten in enormen Mengen zur Verfügung stellen, die zur Entwicklung neuer Produktangebote genutzt werden könnten. Diese Angebote sind dann so individuell wie der Versicherte selbst.

 

Eine Versicherung, die das Risiko von Unfällen und Schäden während des Spielens von „Pokemon Go“ absichert? Warum nicht? Die Barmenia Versicherung hat es mit einem solchen Tarif bereits probiert. Alles, was dazu notwendig ist, kann in einem Blockdiagramm ganz leicht aufgezeichnet werden. Eine App auf dem Smartphone registriert, dass der Versicherte jetzt gerade spielt. Diese Daten müssen dann „nur noch“ zum Versicherer. Die Datenerhebung und -übertragung kann durch Kooperation mit Tech-Startups umgesetzt werden. Sehr viel schwieriger ist dann stets der letzte Schritt. Wie fließen die Daten in die oftmals wenig zeitgemäße IT des Versicherers?

 

Die viel zu oft ungelöste Problematik von Schnittstellen bringt datengetriebenes Produktmanagement und datengetriebene Tarife an ihre Grenze. Die Versicherer beschränken sich hier selbst in ihren Möglichkeiten. Das gilt auch für die inzwischen vielzitierten Telematik-Tarife im Kfz-Bereich.

 

Gelöst werden muss die Frage, wie die vielen Daten und Informationen, die von immer mehr smarten Geräten erhoben und versendet werden, nutzbringend und standardisiert in den Gesellschaften verarbeitet werden können, um beispielsweise unterschiedliche Tarifklassen für das Smart Home umzusetzen.

 

 

Individuelle Angebote erschweren den Vergleich


Die Schnittstellenproblematik wird die Versicherer bei der Gestaltung individueller Angebote aber auch an anderer Stelle treffen. Je individueller die abgedeckten Risiken eines Tarifs sind, umso schwerer vergleichbar sind die verschiedenen Produkte aus Kundensicht. Schon aus Gründen des Verbraucherschutzes sind in den Tarifen die abgesicherten Risiken genau beschrieben. Um das Beispiel eines Telematik-Tarifs in der Kfz-Versicherung erneut aufzugreifen: Es muss klar beschrieben sein, was denn der Versicherer unter „riskantem Fahren“ versteht.

 

Für den Kunden sind die einzelnen Bausteine ihrer Versicherung zukünftig wohl immer weniger durchschaubar. Der ohnehin bereits zu beobachtende Trend zur Nutzung von Vergleichsportalen wird sich durch individuelle Tarife eher noch verstärken – und führt zu noch mehr Informationen, die bereitgestellt werden müssen.

 

Spätestens dann, wenn ein globaler Player wie Amazon sich intensiver um das Thema Assekuranz kümmert, wird er auch definieren, wie Daten anzuliefern sind, um überhaupt berücksichtigt zu werden.

 

 

KI-Systeme werden Kunden und Versicherer unterstützen

 

Systeme, die sich der Mustererkennung oder des maschinellen Lernens bedienen und derzeit unter dem Sammelbegriff „künstliche Intelligenz“ populär sind, werden Vergleichsportalen und FinTechs dabei helfen, die verschiedenen Tarife zu vergleichen. Persönliche Assistenten oder spezielle Apps werden aus den sich ergebenden Kombinationen aus abgesicherten Risiken und Einschränkungen genau die Leistungen und Bausteine abschließen, die für den Kunden in seiner aktuellen Lebenssituation optimal sind. Eine Situation, die sich auch nur auf wenige Tage beschränken kann.

 

Die große Frage ist, ob die Versicherungswirtschaft ebenfalls schon bereit ist für den Einsatz von KI oder welche konkreten Maßnahmen sie aktuell ergreift, um die Chancen der Zukunft ergreifen zu können.

 

KI wird aber auch in den Gesellschaften notwendig sein, um die Tarife der Mitarbeiter zu analysieren und eigene konkurrenzfähige Produkte zu schnüren. Und schließlich wird es ohne die Unterstützung durch KI kaum möglich sein, die individuellen Risiken einer Person aus den unvorstellbar großen Datenmengen aus Sensoren in Wohnungen und Häusern, Fitness-Geräten, Smartwatches oder Fahrzeugen zu ermitteln und aus der Gesamtheit aller Versicherten Rückschlüsse für die eigene Planung und damit das Produktmanagement zu gewinnen.

 

Sie wollen mehr über das Thema KI in der Assekuranz erfahren? Lesen Sie auch unsere Studie zum Thema „Zukunft der Kompositversicherung“.

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